« Barbie est-elle féministe ? Non. Elle est un jouet dans une machine capitaliste. Par contre, elle peut porter des messages qui le sont. Elle est un vecteur culturel à qui l’on peut faire dire ce que l’on souhaite selon les contextes. », Illana Weizman, sociologue.

Personne ne sera passé à côté de la sortie en salles obscures du phénomène Barbie, dans un long métrage réalisé par Greta Gerwig. Loin des longs métrages existants sur la poupée, ce film se revendique féministe et casse l’image de la poupée sexiste que les militant.e.s peuvent avoir. Il la remet au goût du jour, et redore, au passage, l’image de Mattel, également producteur du film. En sortant du film, il n’y a plus aucun doute, Barbie est féministe. Mais est-ce si simple que cela ?

L’histoire de la fameuse poupée

Barbie est une poupée mannequin de 29 cm commercialisée depuis 1959 par Mattel, une société américaine de jouets fondée en 1945 par Harold Matson et Elliot Handler. La femme d’Elliot Handler, Ruth Handler, a créé Barbie, diminutif du prénom de leur fille Barbara, en 1959 en reprenant les caractéristiques de Bild Lilli. Cette dernière est un personnage humoristique du journal allemand Bild, utilisé comme une caricature, aux longues jambes et au physique stéréotypé. Lors de sa création, la poupée Barbie reprend ces caractéristiques. Elle est blonde, a des cheveux longs et des traits européens. Elle est mince, avec une taille marquée, reflétant les normes de beauté des années 1950. Avec des mensurations qui dépassent les normes corporelles réalistes et affichant toujours une forme de perfection inatteignable, Barbie reflète les côtés sombres de l’imaginaire patriarcal, contribuant activement à la création de complexes et de fixations chez de nombreuses femmes et jeunes filles. La poupée est ainsi devenue la cible de vives critiques. Elle s’est transformée en représentation d’une perspective sexiste et objectivante du corps des femmes, promouvant des normes discriminatoires et reflétant une représentation des femmes à travers le prisme du patriarcat.

L’adaptation cinématographique de Greta Gerwig

Après avoir réalisé des films comme Lady Bird et Les Quatre Filles du docteur March (Little Women), la participation de la réalisatrice Greta Gerwig au projet Barbie a suscité de nombreuses inquiétudes parmi les spectateur.ice.s, les critiques et le grand public. Le film Barbie a néanmoins pris le monde d’assaut. Les cinémas inondés par un raz de marée de rose, les tendances des réseaux sociaux tournant autour du hashtag « barbie-core », les milliers de billets vendus, sont autant d’indications claires de l’intérêt du public pour le phénomène Barbie.

Pourtant, dans ce monde de rose et de plastique, l’adaptation de Gerwig, à travers les mots de sa propre réalisatrice et de son casting étoilé, se considère sans équivoque comme féministe. Après avoir visionné le film Barbie, nous sommes d’accord sur le fait que, oui, il peut être considéré comme un film féministe, un féminisme plutôt blanc et bourgeois, mais féministe quand même. Bien que le film ne renonce pas au marketing auquel nous sommes habitué.e.s dans les films américains, la représentation est importante et la critique du substrat social qui constituait autrefois le public original de Barbie est présente. Dans le film, la juxtaposition entre l’utopie féministe idyllique du monde de Barbie et le patriarcat du monde réel sert de représentation claire de ce changement de narratif.

Et pourtant, à la déception de nombreux.ses critiques, les hommes ne sont pas transformés en un groupe marginalisé et asservi dans la narration de Gerwig. Bien qu’ils soient quelque peu relégués au second plan, simples compagnons de l’emblématique Barbie, ils ne sont jamais objectivés, attaqués ou discriminés, une situation que d’innombrables femmes du « monde réel » n’ont pas la chance de connaître. Cela sous-tend le message central de Gerwig : le féminisme n’est pas anti-hommes, il est une lutte contre l’oppression patriarcale.

Bien que le film présente des lacunes et qu’il rate des occasions de développer son message, le film Barbie ne manque pas de comprendre l’importance de la « déconstruction ». L’effondrement de la vision du monde de Barbie et son éloignement des normes de beauté auxquelles elle s’accroche si désespérément renvoient à l’objectif général du film : faire comprendre la nécessité de dépasser les stéréotypes, les attentes et les normes établies pour, comme le dit la narratrice elle-même à la fin du film, « ressentir » (feel).

Féminisme ou pinkwashing ?

Le « pinkwashing », également connu sous le nom de « genderwashing » ou « women washing », consiste pour une marque à projeter une image d’engagement en faveur de l’égalité des genres. Cet engagement n’est souvent pas réellement mis en Å“uvre au-delà de la communication, ce qui entraîne une perception d’hypocrisie associée à l’engagement de la marque.

Barbie, la première poupée conçue non pas comme un bébé dont la petite fille doit s’occuper, mais comme une individue capable de rêver de quelque chose de plus grand, a été initialement créée par des femmes pour des filles, les aidant à découvrir le champ des possibilités qui s’offraient à elles. Barbie peut exercer tous les métiers qu’elle souhaite : médecin, enseignante, pilote, astronaute, vétérinaire, présidente, etc., constituant ainsi une ambassadrice de premier plan pour l’émancipation des femmes. Pourtant, avec le développement du mouvement des droits des femmes, les lacunes de Barbie (et intrinsèquement de Mattel) dans la promotion d’un programme féministe cohérent et d’une perception des femmes impartiale et inclusive ont fait l’objet de nombreuses critiques. En réponse, Mattel s’est progressivement engagé dans un parcours de transformation, élargissant ses définitions de la beauté et de l’inclusion. L’entreprise a entrepris des efforts en faveur de la diversité dès 1967, puis des efforts plus systématiques à partir de 1980, transcendant les normes et les stéréotypes occidentaux.ales. Néanmoins, l’introduction d’une poupée « curvy » en 2016, bien qu’essayant de représenter différents types de corps, a suscité des critiques, car elle ne parvenait pas à capturer de manière adéquate la diversité morphologique.

Cependant, le ton introspectif et autocritique de la représentation par Mattel dans Barbie en 2023 souligne sa nécessité de moderniser son image et de s’aligner sur des thèmes dominants tels que le féminisme et la critique du patriarcat. Indéniablement, un élément de pinkwashing est en jeu : en redorant son l’image, la marque vise à stimuler ses ventes et à retrouver une place de choix dans la pop culture. Mattel aspire à s’aligner sur la trajectoire progressiste de l’histoire, en participant activement en tant qu’acteur des transformations éthiques, mais les profits sont toujours pris en compte.

Life in Plastic not so Fantastic

La première mondiale du film Barbie a suscité l’enthousiasme du monde entier, mais elle met au premier plan une préoccupation cruciale pour les défenseur.se.s des droits humains : l’environnement. Tout en célébrant l’importance culturelle de Barbie, l’impact environnemental des déchets plastiques générés par l’industrie du jouet, en particulier les poupées Barbie, ne doit pas être négligé. Chaque poupée Barbie contribue à une empreinte carbone importante en raison de la production de plastique et des processus connexes. Relever ce défi nécessite une collaboration entre les fabricant.e.s de jouets et les gouvernements, en soulignant l’importance d’investir dans la durabilité et la recyclabilité.

En effet, concernant l’image elle-même, au-delà de l’accent mis sur la représentation des femmes dans le film, il y a une absence notable de considération écologique et, en 2023, les préoccupations environnementales ne peuvent pas être reléguées à un statut secondaire. Alors que Barbie représente le corps des femmes, elle perpétue également les thèmes de l’hyperconsommation, de la fast fashion et des pratiques non durables comme le transport aérien. Le marketing du film renforce encore ces aspects à travers des collections spéciales et des partenariats avec des marques, dont la plupart ont des pratiques qui violent les droits humains, soulignant fondamentalement comment, en dépit de tous les aspects féministes, l’engagement environnemental de Barbie reste à prouver ! 

En conclusion, la sortie du film Barbie marque un changement significatif dans la perception de la poupée emblématique, présentant un récit plus féministe qui défie les stéréotypes traditionnels de genre et de société. Malgré sa vision assez blanchie, bourgeoise, et binaire du féminisme, le film parvient toujours à répondre aux critiques du passé et à aborder les questions sociales, soulignant la nécessité de rompre avec les normes et les attentes établies. Néanmoins, le concept de pinkwashing entre en jeu, car la tentative de Mattel d’aligner Barbie sur les thématiques féministes contemporaines soulève également des questions sur l’authenticité et les motifs de profit.

Si la représentation de Barbie dans le film va dans le sens de l’inclusion et de l’empowerment, elle n’incarne pas pleinement un féminisme diversifié et véritablement intersectionnel. Le thème de la représentation queer, par exemple, qui était au centre du débat public, notamment par le casting du film comprenant plusieurs actrices queers, reste évoqué d’une manière relativement superficielle. En effet, cela ne laisse pas place à une critique nécessaire des rôles et stéréotypes de genre qui retiennent d’innombrables individu.e.s LGBTQIA+ prisonnier.ère.s de la binarité de genre. La féminité de Ken, par exemple, qui dans le monde réel serait immédiatement associée à une prétendue « queerness », n’a malheureusement pas été transformée en une occasion d’aborder des sujets tel.le.s que l’expression de genre et les attributs masculins traditionnels.

Alors que la société navigue dans les complexités changeantes du féminisme, de la représentation et de la responsabilité écologique, le phénomène Barbie illustre l’interaction complexe entre les changements culturels, les intérêts des entreprises et les valeurs sociétales. Il devient évident que même si Barbie embrasse certains aspects du féminisme, son cheminement vers une identité véritablement progressiste et respectueuse de l’environnement est un travail en cours, nécessitant une réflexion et une action continues. 

Barbie de Greta Gerwig, 2023, 114 minutes. Actuellement en salle.